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文 / 周洪斌
在2017年，永升服务成功上市之际，我向资本市场阐述了一个极具吸引力的愿景：社区增值服务的潜力是无限的。当时，我为团队设定的战略目标是实现增值服务收入与物业服务收入各占50%。可当我们真正着手去做时，才发现现实是非常骨感的。接下来，我就谈谈永升服务在增值服务方面的探索与思考。
经过五年的摸索，我们成功打造出了几个实现“50%目标”的项目。其中最具代表性的当属上海依云湾项目，该项目物业费收入为570多万元，而我们团队通过增值服务创造了超790万元的收入，这是我们挖掘出的第一座“金矿”。
虽然存在点状成功案例，但整体情况仍不容乐观。增值服务收入的占比逐年下降，已经成为全行业都面临的问题。我认为，导致这一现象的原因固然有很多，但最关键的因素无非有几点。很多时候，物业服务企业在开展增值服务时违背了社区经营或商业模式的基本逻辑。具体可从以下几方面剖析：
第一，信任关系的构建。物业开展增值服务的根基是信任，若信任缺失，就必须深刻反思问题所在。第二，订单密度至关重要。这是我们与平台型公司在社区经营领域竞争的核心差异所在。第三，要重视供应链与产品的打磨。过去物业服务企业在做社区经营时，往往疏于对产品和服务的深度思考，很少站在客户视角规划业务。第四，精益运营是关键。我常跟团队说，一些物业服务企业的多种经营缺乏真正的运营思维。
后来我研究了多种成功的商业模式，发现它们都离不开两个核心要素：一是能解决业主诉求的商业模式。若业主对服务没有真实需求，只是被动接受强加的服务，就难以产生规模化价值；二是优质的运营能力，而这正是物业服务企业在社区经营中普遍欠缺的。
一个完善的商业模式必须回答四个基础问题。一是为谁提供价值？很多物业做经营时，比如卖水果想覆盖所有业主，最后卖不动就抱怨水果太贵，却没想过高价水果本就不该面向所有人群，这说明我们没想清楚“为谁提供价值”。二是提供什么价值？多数时候这也是模糊的，往往是别人给点提成就盲目上架产品。三是如何盈利？引进一款产品时，即便单品毛利有10%-20%，但把投入的时间和成本算进去，是否能达到盈利目标？很少有人思考这类问题。四是要思考成本结构，社区经营的成本往往藏在细节里：从前期选品的调研时间到后期配送的人力投入，再到售后纠纷的处理成本等，每一项都应纳入成本核算。而商业运营则要解决生产、触达、成本优化和竞争维持的问题。
我们发现，运营层面出现的根本问题，其实都与新质生产力相关。新质生产力体现在管理能力、组织能力、运营能力、执行力等多个方面，这些都是最微观层面的要素。我认为物业服务的本质是私域流量。我们常说物业服务有无限的想象空间，原因就在于我们能够精准触达业主，拥有低成本、天然场景以及业主资源。但私域流量究竟是什么，它的核心又是什么呢？
私域流量有三个非常重要的核心：一是以信任为基石，若想建立信任，就必须思考产品服务的每一个细节和所处环境；二是以需求为中心，私域流量下，每一项服务和产品都要满足少部分人的真实需求，无法识别需求，就不是私域流量的运营方式；三是以数据为杠杆，数据的沉淀和积累能够增强业主的黏性。
另外，私域流量有以下八个关键要素，若在经营中忽略它们，基本很难盈利：
第一，精准定位。物业服务企业开展增值服务，根本在于在满足业主多元需求的前提下，顺便盈利及增加员工收入，而非为了追求规模。很多投资人问我们家政业务做得好不好，我说一年能做一个多亿，但要说如何颠覆美团，我从未有过这样的想法。我们只是提供差异化的小众服务，只有我们的业主能够享受，其他人无法获取，我认为这样的定位十分重要。
第二，信任的链接。我经过研究发现，任何私域流量的运营，实际上都是对业主情感的管理过程。首先通过产品和服务让业主形成认同，在消费过程中产生信任，在复购过程中建立信赖与依赖，最终实现反向复购，业主会主动要求购买其他产品。
第三，用户资产化。一定要从流量管理转向“留量”管理，留不住用户，很难做大做强。我常和经营团队说，100多万业主中，只要识别出1万户，每户每年在我们这里消费5000元就足够了，无需费力地四处拓展。所以，标签化、会员体系、IP运营都极为重要。
第四，精准触达。数据驱动的个性化服务需要进行需求研判、高频互动以及把握业主的全生命周期，每个环节营销触点的方法和逻辑都各不相同。
第五，产品为王。很多成功案例表明，卖得好的产品大多是经过深思熟虑的。产品运营的六步法包括需求调研、产品设计、资源整合、营销策划、服务实现、售后服务。然而很少有人能把这六个环节想透彻，自然也无法做好控制和管理。
第六，构建闭环生态。过去大家都把物业服务企业当作流量入口，可实际上物业服务是变现的场景。供应商与物业服务企业合作不过是为了蹭流量，因此引流、转化和裂变的技术动作与技巧都无从谈起。
第七，坚持长期主义。要避免过度营销，注重过程品质和服务体验，这些都非常关键。
第八，整合优质供应链。这不仅涉及产品的选择，也关乎价格的谈判。我认为打通供应链是物业服务企业成功的重要因素之一，所以要广泛开展战略合作。
私域流量如同鱼塘，关键在于“养”；公域流量好比江河，获取的关键在于“捕捞”。淘宝、京东等平台主要靠优惠券、活动来吸引用户，这就像用工具在江河里捞鱼；而私域流量是在鱼塘里养鱼，需要建立长期信任，任何一个环节出现问题，鱼都可能养不活。因此，用户运维至关重要，高净值用户是通过长期服务“宠”出来的。
本文节选自中国物业管理协会名誉副会长、社区生活服务专业委员会常务副主任，永升服务总裁周洪斌在“新质生产力背景下的社区生活服务”论坛上的演讲
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